万科地产策划全流程

文章来自：房地产经理人联盟

前期策划阶段

前期策划的整体流程

一、可行性研究阶段

1、市场分析

2、市场预测

3、收入、成本、费用预测

4、财务评估

5、敏感性分析

6、盈亏平衡分析

7、风险评估

二、项目研究

1、宏观环境分析：经济环境、房地产市场环境、结论（发展趋势）

2、项目价值分析：区位价值、项目资源

3、竞争环境：同区位、同类型、同价位竞争项目，经典楼盘、成功案例

4、潜在客户分析：研究对象、研究内容（得出调研结论）

三、项目定位

1、SWOT分析：优势、劣势、机遇、挑战

2、客户定位：客户细分、客户研究、客户筛选、客户定位

3、产品定位：内容、策略

4、价格定位：竞争项目、产品特色、开发商品牌、市场前景

5、经济效益分析：开发商、小业主

四、市场推广

1、卖点提炼：地段、产品、附加值

2、项目总体形象设计：形象支撑要素、形象表现要素

3、推广费用预算:

4、现场包装方案：

5、制定销售策略：销售时机、销售次序、销售目标

6、制定推广策略：低开高走、高开低走、高开高走、稳定价格

7、营销工作总体时间：

前期策划分阶段

一、可行性研究

1、可行性研究的定义：可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。

2、可行性研究的作用：

★是项目投资决策的依据。

★是筹集建设资金的依据

★是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据

★是编制下阶段规划设计的依据

3、可行性研究的内容：

二、项目研究

项目研究的目的：

宏观环境研究

●经济环境

宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）

重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）

城市经济状况（GDP、人均收入等）

城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）

人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）

●房地产市场环境

结构及其规模（一、二、三级市场）

板块布局（热点区域）

行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）

结论：房地产未来发展趋势

项目价值分析

●区位价值分析

产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）

街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）

●项目资源分析

自然（山景、海景、湖景等）、人文景观

交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）

配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）

竞争环境分析

●同区位、同类型、同价位竞争项目分析

通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。

同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。

同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。

同价格：包含同单价和同总价两个方面。

研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户

研究方法：踩盘、小组讨论、问卷

经典楼盘分析

通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。

研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）、推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）、销售策略、其他成功因素

研究方法：现场考察 + 小组座谈

● 成功案例分析

通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。

研究内容：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其他成功因素

研究方法：案例分析

潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究

● 确定研究对象

● 确定研究内容

得出调研结论

● 未来的市场状况

1、2-3年片区内供应量预测

2、价格走势预测

3、需求趋势预测

4、客户消费趋势预测

● 可能的客户

1、客户可能的区域

2、客户层面

3、购买力状况

● 可能的产品

1、产品类型

2、产品设计创新点

3、可能的价格（总价、单价）

三、项目定位

定义：即预期客户头脑里已有的想法！

目的：

SWOT分析

客户定位

产品定位

●产品定位内容

定位描述

设计要点

规划设计建议

总体规划建议

建筑风格建议

园林设计建议

配套设施

功能配套建议

智能化建议

会所设施建议

产品建议

建筑单体建议

户型、面积建议

户型配比建议

户型设计细节建议

装修标准建议

社区服务建议

物业管理公司建议

物业服务内容建议

●产品定位策略——客户导向与市场导向相结合

领先型定位策略模仿定位策略

差异化定位策略

创新定位策略

价格定位

价格定位

的考虑因素：

竞争项目的价格定位

产品的特色

开发商的品牌

未来的市场状况

……

经济收益分析

即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。

开发商

内部收益率（IRR）：投资项目各年现金流量的折现值之和为项目的净现值，净现值为零时的折现率就是项目的内部收益率。

净现值（NPV）：一个工程在经济分析期中的历年效益的现值之和减去历年费用的现值之和后，所得的差值。

小业主

投资回报率：即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

四、市场推广

市场推广方案的主要内容：

1、卖点提炼

2、项目总体形象设计

3、推广费用预算

4、现场包装方案

5、制定销售策略

6、制定推广策略

7、营销工作总体时间表

● 卖点提炼

即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：

地段：交通条件、配套资源、自然、人文景观、未来规划远景……

产品：规模、建筑风格、园林特点、户型特点、价格、新型建材、工艺

……

附加值：开发商品牌、物管品牌、建筑设计公司品牌、设计公司品牌、承建商、产品概念、倡导的生活方式

● 项目总体形象设计

形象支撑要素——产品概念。产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。——Philipskottle

形象表现系统：案名、Logo、标准色、形象推广语

● 推广费用预算

基本步骤：

1、确定推广费用占总体销售额的比例（结合当地行业基本水平，视项目情况定）

2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）

3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）

4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算

● 现场包装方案

户外大牌（如何选择？）

工地围板（如何体现项目特色？）

售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）

看楼通道方案

示范园林

示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）

……

● 制定销售策略

1、销售次序

2、销售时机

销售时机选择的一般办法：

避开竞争高峰，抢占市场先机

迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）

与竞争对手同时发售

与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）

3、销售目标

4、价格策略

在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。

推广策略

向谁说？

说什么？

怎么说？

主要内容：

推广阶段划分

阶段推广主题

媒体组合策略

行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）